美丽田园美容院加盟需要多少钱(传统美容院没死,反而还要上市了)

2023-09-16 14:16

美丽田园美容院加盟需要多少钱?上市宜早不宜迟。

作者|赵小米

编辑|谢康玉

可能会成为“美容院第一股”的美丽田园,再次递交招股书,冲刺港股上市。

在大众认知里“开一家倒闭一家”的美容店,在近两年面对疫情黑天鹅事件中,反而表现出了不俗的韧性。据中国商业联合会与美团的《2020中国生活美容行业发展报告》显示,有超6成的美业商户在3个月之内就恢复到了疫情前的水平。

如果说今年火爆的“洗脸吧”是将美容“做轻”,聚焦面部护理,压缩服务项目,那么美丽田园代表的传统美容院们,则是进一步“做重”,从传统美容深入到医美,再到亚健康干预等越来越专业的服务上。

在2019、2020、2021年中,美丽田园的总营收分别为14.05亿、15.03亿、17.81亿元;净利润分别为1.47亿、1.52亿、2.08亿,这三年间的复合增长率为18.9%。

官网显示,加盟美丽田园的投资资金需要在200万元以上,其中包含加盟费10万,保证金10万,首批进货70万,培训费5.85万,且需要加盟商拥有高端购物中心、高端商务区及高端社区200平米以上的独立店面。

高昂的加盟费背后是诱人的承诺。招股书显示,从2014年到2022年6月30日,美丽田园旗下传统美容店新开业后,平均11个月便能实现盈亏平衡。

《中国化妆品》在此前文章中曾分析过洗脸吧的“轻美容”模式,此次则通过拆解美丽田园招股书来探讨,“重美容”究竟是不是一门好生意?

做深的“重美容”

美丽田园集团的“重美容”矩阵,由旗下4个连锁品牌组成。

首先是集团同名品牌“美丽田园”,创立于1993,是一家典型的传统美容院。其主要项目包括热敷、按摩、水疗、去角质、保湿等养护项目。

2011年,随着医美风起,美丽田园创立新品牌“秀可儿”,提供医疗美容服务,其中的项目包括大众熟知的热玛吉、光子嫩肤、皮秒激光等仪器项目;肉毒杆针、玻尿酸等注射项目,以及外科手术类项目,如双眼皮、脂肪填充、抽脂等。

而比较新颖的亚健康评估及干预服务则是从2018年的“研源”品牌承载。其中的项目包括各类功能医学检测,包括代谢系统、内分泌系统等人体健康状况评估;还有干预护理,如免疫热疗、超声子宫特护等。

此外,美丽田园集团还在2016年战投高端传统美容连锁品牌贝黎诗,以扩大自己基础业务的版图。

通过上述品牌矩阵,美丽田园有意将轻度美容消费者,往重度用户方向引导。据沙利文数据显示,中国传统美容服务市场在2021年规模达到4032亿元,并以5.3%的年复合率增长。

而随着美容相关技术及器材进步,消费者逐渐将非外科手术类医美服务视为传统美容服务的自然延伸。沙利文数据显示,非外科手术类医美服务的收益将在2030年达到4157亿元,2021年至2030年的年复合增长率为17.5%。

“我们首先通过传统美容服务赢得客户的信任,其后在客户全生命周期扩展至更复杂的服务。”美丽田园招股书显示。

在消费者接受传统美容服务后,如果有进一步进行皮肤或身体护理的意愿后,美丽田园品牌会将用户介绍给秀可儿门店。

此类进阶式的引导让消费者更加循序渐进的接受美容医美。这一点在价格上也有体现,在美丽田园传统美容院中,单次服务价格在190至1900元之间,门槛较低;而秀可儿医美门店的单次服务价格最低为800元,最高则达数万元。

截止2022年6月30日,美丽田园集团旗下共有352家门店,其中传统美容店共有329家,包括154家直营店与175家加盟店;医美门店共有18家,全为直营;亚健康评估干预门店泽有家直营门店。

2021年,美丽田园集团营收共为17.8亿元,其中传统美容服务贡献10.4亿元,占比58.8%,其中包括直营店的9.4亿元,占比52.9%,以及1.1亿元,占比5.9%的加盟店。

值得注意的是,医美服务用仅有的18家门店,贡献了高达37.8%的营收。2021年,美丽田园旗下的医美服务共录得6.7亿元的收入。

换算下来,美丽田园平均一家直营的传统美容院年营收为611万元,而秀可儿平均一家医美门店年营收可达1881万元。

美丽田园在招股书中表示,秀可儿门店与研源医疗中心的开店模式与传统美容院不同,当集团认为来自同一城市的现有传统美容服务顾客,对医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务有清晰殷切的需求,才会着手在该城市开设秀可儿门店和研源医疗中心。这使得秀可儿门店的爬坡期并不长,开张后就能形成一定客户群体。

在未来计划中,美丽田园打算在未来四年分别增设25家、30家、30家及30家传统美容直营店,以及4家、6家、6家、2家医美门店。

传统美容业务“承压”

美丽田园为消费者搭建了一个较为完善的医美美容解决方案,从简单的面部清洁,到整容手术,都可以在集团旗下门店中找到对应的服务。

在招股书给出的思维导图中,美丽田园也详细地讲解了其业务循环逻辑。

但在美丽田园严密的“重美容”模式背后,依旧有三重隐忧。

首先,传统美容店是美丽田园的主要营收来源,也是重要的新客入口。美丽田园自身也在招股书中反复强调,集团的基石是传统美容店,未来将持续扩大在传统美容院上的市场份额。

今年上半年,美丽田园的传统美容院新增门店15家,均为加盟店。在过去4年间,美丽田园品牌矩阵新增门店数共45家,平均一年不到12家。未来,美丽田园想要保持理想的一年新增二三十余家传统美容院加盟速度,可能比较困难。

再加上各类轻美容、医美连锁机构的市场挤压,传统美容店原本的生存模式也受到了挑战。美丽田园是否能使传统美容店健康运转且保持增长,是集团发展的关键。

其次,与轻美容的薄利多销,追求翻台率的盈利模式不同,归根结底,衡量传统美容院盈利能力的标准要回归两点:单一用户年消费额与复购率。

招股书显示,2021年,美丽田园集团直营店的活跃会员有77356名,较2020年上升12.5%;2021年,活跃会员每年平均到店10.8次,消费人民币20832元,而2020年则到店10.2次,平均消费人民币20151元。

无论是活跃会员到店次数,还是消费金额,美丽田园在2021年都没有得到显著提升。在唯一增长较大的活跃会员数上,其统计口径为,“一年内购买服务网络内不同类型的服务,可成为我们不同服务的活跃会员。”这意味着,各品牌门店的活跃会员可能会有所重叠。

在各类医美美容机构“内卷”之时,美丽田园需要给消费者一个必选自己的理由。

最后,美丽田园将集团的未来增长,押注在非外科类手术医美项目上。但以目前上市的医美连锁品牌来看,医美机构可能是整个医美产业链中最不赚钱的一环。

根据去年年底赴港上市的瑞丽医疗招股书来看,2017到2020年,瑞丽医美净利润率从15.4%跌到2.98%。增收不增利成了各个医美机构股价大跌的一部分原因。

医美产业链是一个上游集中,中下游分散的混乱市场,这使得钱流到了华熙生物、爱美客等原料公司手中。而中游的医美机构竞争激烈,又难有核心壁垒,伊美尔、瑞丽医疗的获客成本往往占据营收的40%以上。

这意味着对于美丽田园来说,医美门店的获客压力或许又转移到了传统美容店上。招股书显示,仅当看到同一城市传统美容服务客户有足够的需求后,才会开设医美门店。2021年,美丽田园的医美门店毛利率为57.4%,高于传统美容院的38.3%。

继今年4月递交招股书失效后,美丽田园立马重新递交新的招股书。这或许与2022年上半年受疫情影响,其营收和净利润都出现较大程度的下滑有关。

营收、净利润同比大幅下滑,共实现营收7.34亿元,去年同期为8.37亿元,同比下降12.31%;共实现利润0.23亿元,去年同期为1.05亿元,同比下降77%。

上市,宜早不宜迟。